Kohtume Evega vaiksel talve-hommikul tema äsja Telliskivi poetänavale kolinud kaupluses veel enne selle uste avamist. Uudsuse tunne on õhus ja peab tõdema, et pärast kahte aastakümmet moes on tema jaoks paradoksaalsel kombel kõik ikkagi alles alguses. Räägime Eve teekonnast moes enne järjekordset uut ja edukat algust ning vaatame moemaailma lähitulevikku.
Millisena sa näed HULA rolli sajandi alguse Eesti moes, millega olid seotud väga mitu, tänaseks Eesti moepilti tugevalt mõjutanud disainerit?
HULA saamislugu ei olnud tegelikult kuigi ideeline − see algas sellest, et Vilve Unt juhtis moekateedrit ja oli loomas moe magistriprogrammi. Reet Aus, Anu Lensment, Marit Ahven ja mina olime esimesed moe magistrandid ning tal oli idee, et see programm võiks olla brändi loomisega seotud. Tol ajal ei olnud Eestis selliseid moebrände. Pidime ka kirjaliku osa tegema, aga kollektsiooni loomise ja turundamise osas kujunes kuidagi loomulikult tööjaotus.
Palju müüa ei olnud HULA puhul prioriteet, pigem teha midagi enneolematut?
Eks see oli poolenisti mäng, aga tegime ikka päriselt. Äriplaan oli olemas ja sihtrühma paika saamiseks viisime läbi küsitluse. Selleks sihtrühmaks said noored vanuses 14−18. See tulenes selle aja ühiskonnast. Eestis oli juba arvestatav hulk edukaid inimesi, kes said ka oma lastele rohkem võimaldada. Ma olen mõelnud ka sellele, et miks täna näiteks HULA enam ei ole. Üks põhjus on kindlasti see, et see sihtgrupp käitub täiesti teistmoodi. Nende vanematel on küll veel rohkem raha, aga nad otsustavad ise, käivad second hand’ides, käituvad täiesti teistmoodi kui noored 20 aastat tagasi. Täna pole vanuse järgi piiritlemine enam esimene kriteerium, mille järgi sihtrühma määratleda.
Aga sai teha pöörasemaid asju, sest siht-rühm ei töötanud kontoris?
Vabadus oli muidugi suur. See, mida tegime, oli täiesti meie enda välja mõelda ja mingeid piire polnud. Casual-stiil oli loomulik valik, aga oluline oli, et disain oleks ikkagi äge. See pidi siiski sihtrühma ka kõnetama, mitte ainult meie meelest äge olema. Kaubamajas oli äsja avatud noortekorrus, mida enam polegi olemas, ja sinna see sobis perfektselt. Eks me ise ka kandsime.
Kas HULA aeg sai sinu jaoks läbi, sest see ei pakkunud sisuliselt rohkem?
Lõpetasin magistrantuuri ja sellega ka HULAga aastal 2002. Tegelikult ma ju töötasin samal ajal ka Klementis. Ja 2003. aastal alustasin tööd Ivo Nikkolo disainerina.
HULAga seotus kuigivõrd ikkagi jäi. Tegime kõik koos, kes me alustasime, ja lisaks mõned teised disainerid (tuntumatest Tanel Veenre, Ketlin Bachmann) suurejoonelise ning glamuurse moeetenduse «HULA Black» Kanuti Gildi saalis (2003), Anul ja Reedal oli ühisetendus «HULA Red» (2003). Lisaks uute kollektsioonide juhendamised ja HULA kümnenda sünnipäeva puhul, meie kui alustajate taaskasutuse põhimõttel valminud kollektsioon.
Töötasid pikalt Ivo Nikkolos, mis on Eesti üks tuntumaid ja ka vanemaid moebrände. Tundub, et see elab ainsana Baltika grupis üle ka seal käivad suured muutused. Mis on Ivo Nikkolo fenomen?
Ilmselt on asi Ivo enda isikus ja selles, mida ta endast sinna brändi sisse pani. Tema käekirja ja nägemust hoiti tegelikult ka pärast brändi müüki Baltikale väga, Ivo ei lõpetanud sellega päevapealt, tegi mõned kapselkollektsioonid ka hiljem. See bränd on aastatega väga palju muutunud ja muutub ka tulevikus.
Ivo Nikkolo on olnud üks edukamaid Eesti moebrände ja võeti hästi vastu ka mujal.
Enne Baltika alla liikumist töötati Ivo Nikkolos Skandinaavia suunal. Rõivad olid müügil Soomes, Rootsis, Taanis − kui tuntud ta kahes viimases oli, ei oska -öelda, aga Soomes teati Ivo Nikkolo nime kindlasti ja teatakse siiani.
Ta ise hoidis meelega väga madalat profiili ja oma privaatsust.
Ivo Nikkolo ajal teenisid oma esimesed Kuldnõelad, üsna napilt pärast oma brändiga välja tulekut võitsid -Hõbenõela. Kui olulised need auhinnad Eestis moedisainerile on?
Nõelavärk on hästi Eesti-sisene ja mõni ütleb, mis see loeb. Aga see tekitab kõlapinna ja aitab. Samas kohustab see ka disainerit. Ma olen enda jaoks välja mõelnud, et ei taha, et keegi sosistaks kusagil, et «endal on need nõelad ja vaata, mida ta teeb!».
Taset peab ikka hoidma.
Kui midagi paarkümmend aastat teha, on endale motivatsiooni leidmine päris keeruline. Kui saad alustada midagi uut ja seda hakata üles ehitama, on motivatsiooni mõttes muidugi ka lihtsam.
Alustasid brändiga siis, kui Eesti majanduses olid paremad ajad kui kunagi varem. Üsna kiiresti järgnes pandeemia, mille tegelikku mõju alles hakkame nägema. Kas oled pidanud juba nii alguses ka mingites küsimustes ringi mõtlema, kohanema?
Tegelikult mitte. Kuna mul alguses polnud ka oma kauplust, ainult veebipood ja edasimüüjad, siis tegelikult kasvas ka kogu eelmise aasta jooksul müük iga kuuga.
Ja mugavad lihtsalt kantavad asjad, nagu näiteks pusad ja T-särgid, on mul algusest peale olemas olnud. Ma olen ise ka üsna mugav, ei pane iga päev kleiti selga, käin rohkem pükstega − seepärast olen kollektsiooni ka alati pükse teinud.
Minu igas kollektsioonis on need lihtsalt kantavad baasasjad olemas, mille juures peab olema mingi iva, mis selle eriliseks teeb.
Eks ma alustasin ka oma esimest kollektsiooni valiku tegemisest, mida ma siis üldse teen. Nüüd, kui mul on oma pood ja ma päriselt näen oma kliente, vaatan juba rohkem ka neid ja mis neile sobida võiks.
Eelmisel kevadel hakati palju rääkima moemaailma muutustest. Mood oli reisimise järel kohe teine, mille tarbimisega inimesed väga palju tagasi tõmbasid. Kas või kuidas mood muutub?
Reisimine ja kohvikud, nii paljud meie jaoks loomulikud asjad, on ära võetud. Võib-olla peabki korraks need võimalused ära võtma − kui midagi selles jamas head on, siis see, et õpime mingeid asju väärtustama.
Praegu on ka moes kõik muidugi väga muutunud, inimesed ei pääse kodudest väljagi paljudes kohtades. Eks kapis riideid on ju lõpuks kõigil. Paljud on töötud ega saakski midagi uut endale lubada.
Aga ma ei näe suurt pilti muutumas, tarbimisharjumusi muutumas. Inimene on laisk ja mugav loom. Meil on kiire, -samas tahame riietuda mugavalt ja ka -seda, et osta oleks mugav. Kõigel on põhjus. Kui inimene saab aru, et saeb oksa, millel ta istub, siis lõpuks hakkab mõtlema. Aga kuni need riided on poes soodsa hinnaga ootamas, ei muutu miski.
Räägitakse ületarbimisest, aga väikeste brändide disaineritel on ilmselt pigem tunne, et ikka ei tarbita piisavalt ja turg on väike. Kumb on suurem kunst, rõivast luua või müüa?
Tuleb teha nii häid asju, et need müüvad end ise. Balansi leidmine selle -ägeda ja samas mõnusalt ning lihtsalt kantava vahel on peamine. Seda nii iga eset kui ka tervet kollektsiooni vaadates. Et kollektsiooni vaadates oleks olemas mõnusad asjad ja samas, et sellest kõigest poleks särts ära kadunud.
Aga Eesti on nii väike turg, et tõesti on vaja kasvada väljapoole. Eriti kui rääkida klientidele, et tuleb osta kvaliteetsemat ja kanda asju kaua, saab see ring kiiresti täis. EASi eksporditoetus on väga ahvatlev ja paljud on seda ka kasutanud.
Paljud on ka oma kollektsioonide tsükli ümber korraldanud. Sul tuleb kevadel uus kollektsioon?
Paratamatult peab suveks midagi uut tegema, oleme selle hooajaga seotud, ilm läheb soojemaks. Teisest küljest on iga kollektsiooni välja toomine visuaalide loomise ja pildistamisega seotud ning minu jaoks on hea rütm kahel korral aastas võtta aeg ja teha seda suuremalt. Ja nende kahe kollektsiooni vahele teha üksikuid asju.
Aga mis on vähemalt minu jaoks muutunud, on see, et ma ei näe, et peaks juba praegu kevadkollektsiooniga välja tulema. Oleme üsnagi kinni vanas rütmis, et talvel tulevad suveriided müügile. Vanasti inimesed tõesti ostsidki talvel suvekingi kappi seisma ja suvel talveks mantlid juba ette ära. Aga praegu, kus kõik on aasta ringi kättesaadav, pole seda vaja teha. Minu kollektsioon tuleb aprillis.
Eelmisel aastal lisandusid su rõivastele ka Kristiina Lauritsa ehted ja siin on müügil ka Kadri Kruusi kotid. Kas vaatad ka selle pilguga ringi, et veel rohkemate aksessuaaridisaineritega koostööd teha?
Praegu rohkem ei vaata, ma nii väikesele pinnale kontseptsioonipoodi ei -plaani teha. Need uued mütsid-sallid mantlite juurde tegin ise. Siin poes kohal olles näen ka, et see inimene tuleb siia ennekõike minu riiete pärast. Pole ka mõtet tuua juurde asju, mida igal pool mujalgi on. Neid Kristiina Lauritsa ehteid mujalt ei leia, need on tehtud ainult minu asjade juurde.
Rääkisime küll sellest, et sihtrühma ei ühenda enam niivõrd vanus, kuivõrd muud väärtused. Kuidas kirjeldad neid inimesi, kes on sinu disaini fännid?
Eks ta umbes nii ongi kujunenud, nagu alguses ise arvasin, et võiks olla. Enesekindel naine, kes teab, mis ta tahab. -Selle jaoks, kes ise kõhkvel on, jäävad mõned minu asjad natuke liiga keeruliseks kanda. Mul on kleidid, mida saab kanda mitut moodi, ise peab ka natuke sättima. Peab olema julgust ja kindlust ning viitsimist riietega mängida. Aga muidugi määrab ka rahakott, mul ei ole kõige odavamad rõivad. Valdavalt on kliendid kolmekümnendates ja üle selle.
See, et inimestel on kiire ja et nad hindavad mugavust, ilmselt kohe ei muutu. Aga kas mingeid trende saab välja tuua, mis praegu esile tõusevad?
Ma muidugi vaatan avatud pilgul ringi, kuid nii hullult silma trendidel peal ei hoia. Aga varrukad veel väiksemaks ei lähe. Mulle tundubki, et sel hooajal suures pildis palju ei muutu. Moeajakirjad muidugi nopivad välja ja rõhutavad mingeid asju.
Pantone just nimetas aasta värviks ülima halli (ultimate gray − toim.) − selle vastu pole mul midagi. Halli on mu kollektsioonides olnud kogu aeg, see on hea rahulik värv.
Pigem on märgata üldisemat trendi, mis on enda jaoks aja võtmine ja millegi tegemine. Ja selleks võivad olla nii uued riided kui ka nädalavahetus spaas.
